Domingo 21 de Abril de 2019
 
 
 
 
8 de Mayo de 2008
     
 
   
 
Galardón para el comercial de Renault Logan
 
El spot publicitario, de neto corte humorístico, cuya canción comenzaba diciendo: "Un día Mariana dejó un cepillo de dientes en la casa de Pablo", se ganó el Lápiz de Platino.
El comercial para Renault Logan –ese de la canción pegadiza y la novia que avanza en la conquista del departamento de su pareja- fue elegido como el mejor de 2007 y recibió el Lápiz de Platino, que otorga la editorial Dossier.

'Es un comercial que a la gente le encantó. En Youtube hay quienes cantan la canción y hacen parodias de la publicidad.'

'Creo que hubo ingenio para acertar con tres claves: el humor por un lado, un jingle muy popular, y la pertinencia del producto, la marca y el target.'

'El comercial logró muy buen posicionamiento y mucho awarness. Tuvo un nivel de recordación espontáneo muy alto.'

El spot en cuestión, señalado por más de 2.000 creativos, directores, redactores, anunciantes, productores y otros miembros de la industria de la publicidad como el más destacado del año pasado, se llama “Un día” y luego de salir en televisión fue adoptado por los jóvenes en Youtube.

Con una canción muy contagiosa –que rescata un ritmo de la cultura popular- cuenta cómo evoluciona la relación de una pareja en la que la joven va dejando disimuladamente objetos personales en la casa de su novio hasta que finalmente conquista sus dominios por completo.

“Es un comercial que a la gente le encantó. En Youtube hay quienes cantan la canción y hacen parodias de la publicidad. Pasaron cosas divertidas, en algún momento el programa CQC le hizo una imitación. Pero pensábamos que el hecho de que a la gente le guste no quería decir que a todos los publicitarios les iba a gustar, y nos llevamos una sorpresa. (Que hayamos ganado) quiere decir que el publicitario está cerca de la gente”, opina Pérez.

Para Fabián Wencelblat, director de cuentas, “dentro de todos los premios de publicidad que existen, el Lápiz es el más popular”. Lo atribuye al sistema de elección: “En otros concursos no siempre se votan las ideas que más gustaron a la gente. En este caso, quizás tiene que ver con que 5.000 personas votan en vivo y eso hace que sea más espontáneo”.

-¿Tuvo algún peso en la decisión la aceptación que logró en la gente, fuera de los círculos publicitarios?
Pérez: Lo primero que tenemos que decir es que los publicitarios también somos gente (se ríe). Nos llenamos la boca diciendo que conoces el target y que lo conocemos más que nuestros clientes. Y es verdad, tenemos la llave para entrar al target, y por eso no me extraña (que nos hayan elegido). Es lógico que esto haya sucedido así.

-Teniendo en cuenta la conexión que generó con los consumidores, ¿piensan que el humor es hoy el recurso más importante para lograr impacto?
Wencelblat: El humor es un recurso bastante infalible y por eso lo usamos mucho. Pero no fue sólo eso, sino también que lleva una canción pegadiza. Creo que hubo ingenio para acertar con tres claves: el humor por un lado, un jingle que lo hace muy popular, y la pertinencia del producto, la marca y el target. Hay veces que se hacen comerciales con jingles que todo el mundo canta, pero nadie se acuerda de qué marca era.

Pérez: La gente sabe que el comercial es de Logan.

-Este spot fue el primero que realizaron para Renault ¿Estaba en los planes del cliente que tuviera un jingle lo suficientemente pegadizo como para convertirse en uno de los ringtones más escuchados?
Pérez: Tenemos la suerte de interactuar con Claudio Alonso y Adrián Martín Vera, de Renault, que tienen mucha experiencia en el mercado publicitario. Este no es el primer premio que recibe la marca, pero es un comercial que hace que Renault vuelva al lugar donde estuvo antes. En ese sentido, la creatividad que aprueban, la aprueban porque saben que funciona, que llega a la gente.

Wencelblat: el comercial logró muy buen posicionamiento y mucho awarness. En las investigaciones que hizo Renault se observó que tuvo un nivel de recordación espontáneo muy alto. Y, en las que hacemos nosotros, vemos que sucede lo mismo.

Pérez: Además de cumplir el objetivo de sumarle al producto Logan, el comercial le sumó a la marca Renault porque le aportó juventud, le devolvió frescura.

-¿Qué hacen para incentivar la creatividad dentro de la agencia?
Pérez: Tenemos dos directores generales creativos, Diego Livachoff y Diego Sánchez, que son excelentes profesionales y excelentes personas. Tratamos de incentivar el rodearnos de buena gente. Es una agencia donde hay buen clima de trabajo y donde si bien es un espacio semiabierto es normal caminar y ver una dupla creativa sentada en un living trabajando, otros en la sala de reunión, otros sentados cerca de la ventana. Nadie está encerrado en su escritorio.

Wencelblat: A todos nos pasa de tener un mal día, pero sabemos que no podemos entregar algo de mala calidad. Si nos tenemos que quedar toda la noche, nos quedamos. Esta profesión no tiene horarios ni de entrada ni de salida.

Pérez: Hemos logrado que nadie en el equipo presente cosas que estén por debajo de la media de calidad. (Los creativos) se ponen una vara de medición alta porque es su tarjeta de presentación, y a todos les encanta ganar premios y que a la gente le guste lo que hacen.

-¿Qué siente un creativo cuando alguien en la calle habla de la publicidad que creó?
-Pérez: salvando las distancias, es como ver a tu hijo jugando al fútbol, te llena de orgullo, como el periodismo. Son profesiones que permiten ganar un premio y tener un nivel de exposición muy alto.

-¿Les preocupa la rentabilidad del sector?
Pérez: Sí, no nos olvidemos que es un negocio. En nuestro caso, nuestros socios franceses tienen el 73% de la compañía y el otro 27% pertenece a Eduardo Baca, que es nuestro presidente y es “pro-creatividad”. Pero esto, además de ser una agencia de publicidad, es una empresa que necesita ser rentable y que, como a todas, le cuesta facturar y cobrar y que debe tener los costos muy controlados. No hay que olvidar que la publicidad es un termómetro para las épocas de crisis: es el primer presupuesto que recortan los anunciantes cuando están expuestos a vaivenes políticos y económicos.
Venimos de un muy buen 2007, acompañando el crecimiento del país. Pasó algo con la campaña presidencial del año pasado. En general, durante esas épocas, los anunciantes prefieren no poner campañas en el aire porque consideran que la pantalla está contaminada y no es un buen momento para comunicar. Pero el año pasado eso no pasó. Sobre nuestras expectativas para este año, 2008 es un signo de pregunta muy grande, como les sucede a todos.

Wencelblat: 2007 fue un buen año de trabajo en cantidad, pero los índices de rentabilidad vienen cayendo y esto te obliga a ser muy cuidadoso. Crecer en facturación no quiere decir crecer en rentabilidad; con el paso de los años los niveles de rentabilidad se han achicado.

-¿Esto comenzaría a resolverse si los clientes pagan por el trabajo que se presenta a los concursos?
Es un tema que está manejando la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y estamos absolutamente de acuerdo. Una de las desviaciones que había era que te convocaban, ponías todos los recursos, y los anunciantes terminaban eligiendo por precio. Si vas a hacer eso tenés que pedirme una cotización, sino elegí creatividad. Además, los departamentos de compras de las grandes empresas han crecido enormemente. Esto impacta muy mal en las agencias porque pasaste de ser socio estratégico a ser un proveedor para compras. La creatividad no se compara por números, no es un bien industrializado ¿Cómo le explico a mi cliente que para una campaña de TV necesito 40 horas de un creativo?

Fuente: Diario Infobae profesional, edición on line del 7 de mayo de 2008
 
           
     
         
 
   
     
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