Viernes 23 de Agosto de 2019
 
 
 
 
5 de Septiembre de 2008
     
 
   
 
Las automotrices revelan su estrategia de sponsoreo deportivo
 
Polo, tenis, golf, automovilismo y rugby son algunas de las actividades a las que esta rama de la industria decide brindar su apoyo cada año.
Lo enseña la teoría de los juegos: la información es fundamental. Darle a un competidor datos sobre inversión publicitaria puede significar otorgarle una gran ventaja. Quizás por eso pocas automotrices -sector tradicionalmente atado al deporte- revelan cuánto deben pagar para poner su logo en la camiseta de un equipo y para explotar en los medios ese sponsoreo.

Como en aquel desarrollo de la teoría neoclásica, el mundo de los negocios tiene jugadores, estrategias y ganancias. En este caso, los protagonistas son las empresas que, ligando su imagen al protagonismo de los mejores equipos dentro de cada disciplina, esperan acceder a un lugar privilegiado en la mente del consumidor.

En ese marco, se entiende que las compañías declinen hacer públicos sus presupuestos para apoyar deportes de elite como el polo, el tennis, el golf, el automovilismo o el rugby. Pero ese lógico silencio nos las inhibe de describir por qué eligen un determinado deporte, a ciertas estrellas y equipos, y qué resultados esperan lograr en términos de posicionamiento, reputación y resultados comerciales.

Peugeot comunicó, hace muy poquitos días, que La Dolfina -nada menos que el mejor equipo de polo del mundo- será el objeto principal de su patrocinio durante la temporada de polo de este año. La marca acompañará al tricampeón argentino en los próximos torneos de la Triple Corona y del Jockey Club de Buenos Aires ¿Cuánto deberá desembolsar por tamaña alianza? Adrián Maranesi, gerente de Promoción, Publicidad y Sponsoring de Peugeot Argentina, no difunde esa información. En cambio, explica cómo es el proceso de selección del equipo al que se va a sponsorear, y qué aspectos deben tenerse en cuenta.

"Buscamos aquél que en la ecuación nos garantice la mayor exposición mediática en función del retorno de la inversión, y que goce del mayor prestigio para contribuir a nuestro capital marcario", dice Maranesi.

Aunque Peugeot apoya otros tres deportes en nuestro país y en el mundo, el ejecutivo dice que la relación con el polo es especialmente estrecha ¿Significa eso que una encuesta comprobaría que la marca es de las más asociadas con esta actividad? "Sí. Sin dudas somos asociados espontáneamente al polo", dice Maranesi. "Trabajamos esta asociación porque somos la marca premium entre los generalistas, y el polo ocupa esta posición entre los deportes cuya notoriedad justifica ser parte de su mundo. Buscamos acercar el 'universo polo' a cada poseedor de un Peugeot".

La marca tiene una historia de diez años junto a esta práctica. "Todo esto ha contribuido en alguna medida al posicionamiento diferencial que Peugeot tiene en la actualidad", opina. Con la alianza a La Dolfina (a partir de ahora "La Dolfina Peugeot"), le dijeron adiós al patrocinio del Abierto de Palermo. En la primera semana de septiembre tendrán amplia cobertura mediática cuando se haga la presentación oficial de la nueva camiseta. Estarán, por supuesto, los integrantes del equipo encabezados por Adolfo Cambiasso.

Toyota Argentina, firma muy ligada al automovilismo por su apoyo al TC2000, decidió hace poco volcarse al rugby y al hockey, deportes amateur con gran llegada al público local. Alberto Fernández Ripoll, gerente de Marketing de Toyota Argentina, señala que las marcas de esta industria apoyan en general todo tipo de deportes y competencias, tanto nacionales como internacionales. "Consideramos que es fundamental compartir los valores de la marca con los de cada deporte y, de esa manera, nosotros nos sentimos más cerca de la gente y de este perfil de consumidores", comenta. "En cada acción transmitimos los valores de marca que nos impone Toyota Motor Corporation", añade.

¿Cómo deciden qué clubes patrocinar? Las razones hay que buscarlas en la trayectoria de la institución, en su zona de influencia y en su "verdadero espíritu", en el marco del valor que tiene el juego en equipo.

El año pasado, la marca decidió acercarse al rugby: comenzaron a trabajar con clubes representativos del interior del país como Los Tordos, de Mendoza; Cardenales, de Tucumán; La Tablada, de Córdoba, y el San Isidro Club, de Buenos Aires.

A nivel visual, la presencia de la marca se advierte en las instalaciones del club, en la estática de las canchas, y en las camisetas de los equipos.

Pero cuando de automotrices se trata no puede faltar un deporte de alta gama como el golf, que en nuestro país cada día suma más adeptos. Mitsubishi, que hace poco informó que sus patentamientos en el país entre enero y junio de este año aumentaron más de 60% respecto de 2007, es sponsor del Unicef Golf Tour. Este certamen se realiza desde hace 13 años: se juega casi todos los fines de semana en diferentes countries de Buenos Aires.

Al reseñar la estrategia de patrocinio deportivo, Mariano Lanés, gerente general de Alfacar, representante exclusivo de esta marca en la Argentina, dice: "La idea es que quien tiene un Mitsubishi también se sienta identificado con lo que genera la marca en otros ámbitos".

En cuanto al apoyo al golf, precisa que se deriva del rol que tiene Unicef y de lo que este organismo internacional representa. "Por un lado, (se trata) de un estilo de vida que concuerda con nuestro usuario y, por el otro, el aporte a una institución benéfica que es reconocida a nivel mundial por su ayuda a los niños", sintetiza.

A nivel internacional, Mitsubishi también compite en automovilismo. Y lo hace profesionalmente: tiene un producto desarrollado para rally, el Lancer Evolution. Además, participa del Dakar con Montero. A nivel local, siguen la misma estrategia adaptada a las competencias de nuestro país.

Esta marca se luce institucionalmente en diferentes puntos: hay exhibición de vehículos, entrega de merchandising, autos de competición ploteados con el nombre de la marca y publicidad en la vestimenta de los pilotos.

Resultados tangibles
¿Más ventas? ¿Mejor imagen de marca? ¿Fidelización? ¿En dónde se verifican los resultados del patrocinio? Maranesi, de Peugeot, señala: "Nadie en su sano juicio puede pensar que este tipo de acciones repercuten en ventas de modo mensurable". En cambio, reformula y dice: "Tal vez la pregunta deba plantearse al revés: ¿Tendría Peugeot hoy posibilidades de tener clientes de alta gama si no hubiera comenzado este camino hace más de diez años?".

El ejecutivo añade que "la compra de un auto es una decisión que se toma entre lapsos de tiempo prolongados. Todo lo que hacemos en términos de sponsoring busca que cuando llegue ese momento en que el cliente decide cambiar, Peugeot sea una opción inevitable en su mente. Seguramente, hoy vendemos mucho de nuestra alta gama tras haber alimentado la deseabilidad de la marca por tener una conducta de sponsoreo coherente y perdurable".

Para Lanés, la relación de Mitsubishi con el automovilismo le aporta a la marca "una imagen de deportividad, con los últimos avances de la tecnología, y además permite un reconocimiento mundial". A nivel comercial, la participación en el golf coincide con el target de usuarios que buscan sus vehículos.

Fuente: Diario Infobae Profesional, edición on line del 3 de septiembre de 2008. Nota firmada por María Celeste Danón

 
           
     
         
 
   
     
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