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21 de Agosto de 2008
     
 
   
 
Identificar al dueño con su auto: el viejo recurso, renovado
 
El marketing interpola discursos con contenidos cada vez más diversificados, a la hora de publicitar un auto
"La tecnología se vuelve humana cuando es capaz de entenderte." ¿Quién escribió esto? Una pequeña ayuda: no fue Marshall McLuhan, ni Umberto Eco, ni Zygmunt Bauman. No, tampoco es de Bill Gates. La frase es de un publicitario, desconocido para la mayoría de los lectores, y ocupa el lugar del título de un anuncio de un modelo de la marca Nissan.

Casi todos los anuncios gráficos llevan en sus encabezados conjuntos de palabras, u oraciones; muchos de ellos son muy directos e incluso mencionan la marca en cuestión.

Son, por así decirlo, realistas. Pero las frases que nos atraen hoy resultan ser, por el contrario, indirectas, metafóricas, irónicas y cuasi filosóficas.

Los autos monopolizan este nuevo gambito verbal. Se mueven entre las reales exigencias de las concesionarias y las emotivas percepciones de los potenciales compradores.

La fotografía del vehículo, reluciente y en primer plano, cumple con el primer requisito: hacer que el lector acaricie virtualmente el producto antes de probárselo en el salón de ventas. Las frases, en cambio, apelan a sus aspiraciones y ensoñaciones.

Los nuevos mensajes
Como en este mensaje del nuevo Ford S-Max: "Sería el auto de tus sueños si no pudieras cumplir tus sueños", o en este otro de Avensis, un modelo de Toyota: "No es la primera vez que lo ves y ahora lo ves. Es simple. Ahora es para vos".

Pero a veces no es tan simple, y la frase resulta más alambicada, como para desafiar al receptor a que la lea varias veces. Un ejemplo: "Si te cruzás con ese que fuiste antes de casarte, seguramente te felicite por el auto", del nuevo Volkswagen Vento Variant.

En muchos casos, este tipo de mensajes son tributarios, en menor o mayor medida, de los hallazgos de hace medio siglo del doctor Ernest Dichter, famoso investigador motivacional. Sobre los autos en particular, Dichter pontificó que el volante es visto como símbolo de libertad y que el habitáculo de acero es un retorno al vientre materno.

Uno de sus libros, si la memoria no me traiciona, se llama justamente La estrategia del deseo , y ha inspirado muchos avisos a lo largo de décadas.

Uno de los últimos ejemplos, con picardía local, sería este recurso que utiliza un aviso del nuevo Ford Mondeo: "La última vez que deseaste algo con tantas ganas no estabas mirando un auto", dice el texto. La ostentación, empleada hasta el cansancio a lo largo de décadas, es desafiada con ironía por un mensaje del Toyota Camry titulado "Un auto igual a los que llaman la atención, pero que no lo hace".

La estima por lo externo, asimismo, parece estar cediendo espacio a la más actual necesidad de autoestima, tal como propone este anuncio del Peugeot 407: "Para ver quién sos, no sólo está el espejo".

Literatura y filosofía
La identificación del conductor con su vehículo, tan bien analizada por Marshall McLuhan (y comprobada cotidianamente por comentarios tan comunes como "Pinché una goma", "Me quedé sin frenos" o "Me chocaron") derivó con el tiempo en una humanización, independencia y protagonismo de la máquina que también recoge la publicidad.

Buenos ejemplos de este tratamiento son los mensajes de Seat, "Cuando te subís por primera vez, es el auto el que te prueba a vos", y sobre todo uno de los últimos empleado por el nuevo Audi A4, según el cual el auto corre por delante de su conductor: "En el futuro, veremos lo que nuestro auto vio antes que nosotros".

Las máquinas no sólo hablan (las más de las veces gimen en la calle cuando detectan algún riesgo), sino que también señalan el camino y conducen. En el caso de la serie "Lo que hay que tener", de Ford Fiesta, la que habla (¡y cómo!), se mueve y atrapa el interés del público es la dueña.

La frase, el tema y sobre todo el tono empleado son decisivos. La paleta de colores que maneja la fraseología del automotor parece ser interminable. Emplea algo parecido a la filosofía existencial en un anuncio del nuevo Vectra GT de Chevrolet: "¿Es la vida la que te lleva a distintos lugares o sos vos el que la lleva a ella?".

El recurso ni siquiera vacila ante la decisión de elegir. Mientras el Citroën C4 proclama que "Democracia es darle el premio al más votado. Ahora, cuando todos votan lo mismo, ¿cómo se llama?", el nuevo Passat CC lo hace mucho más simple.

En un anuncio publicado en España, dice que "ahora hay una decisión menos que tomar", para concluir: "Elija no elegir".

Fuente: Diario La Nación, edición on line del 19 de agosto de 2008. Nota firmada por Alberto Borrini
 
           
     
         
 
   
     
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