Domingo 25 de Agosto de 2019
 
 
 
 
17 de Julio de 2008
     
 
   
 
"Logramos revertir la percepción de que Toyota es un vehículo caro"
 
Lo cuenta Leonardo Sbarra, jefe de Marketing de Posventa de la automotriz. Además habla de cómo ve el mercado, de la estrategia integral para retener clientes y de los efectos sobre la producción y la inversión publicitaria que tiene la inflación
Leonardo Sbarra, el jefe de Marketing de Postventa de Toyota en Argentina, dio una entrevista para el diario Infobae Profesional, en la cual habló de todas las estrategias que emplea a la hora de lograr su misión en la compañía: conseguir que el cliente que vende su Toyota compre otro Toyota.

Su trabajo comienza cuando la compra termina. Al menos la parte más importante. Los esfuerzos de Leonardo Sbarra, jefe de Marketing de Posventa de Toyota Argentina, están concentrados en lograr que la experiencia de propiedad de los vehículos sea tan placentera como la de compra

Para eso, tiene a la mano herramientas como capacitación constante en la terminal y las concesionarias, eventos y promociones. Precisamente, en estos días finalizará la campaña de invierno “Viví la Fórmula 1 más cerca que nunca” destinada a que los clientes que realicen un servicio de mantenimiento o reparación general de su vehículo puedan participar en un sorteo por un viaje a la última fecha de la Fórmula 1 en San Pablo, Brasil.

Pero sucede que los clientes –especialmente los que eligen un Corrolla o una Hilux- son cada vez más exigentes, racionales y demandantes. A Sbarra también le sorprende el nivel de información que muestran los consumidores, que les permite tomar la decisión de compra en un período de tiempo mucho más corto que hasta hace algunos años atrás.

Al consultarlo sobre algún problema en cuanto a la satisfacción del cliente que hayan logrado modificair, no duda. “En su momento, existía la percepción de que los vehículos de Toyota eran caros. Uno de nuestros principales desafíos fue tratar de revertir esa situación. Afortunadamente, hoy podemos decir que se ha logrado, hay vehículos que están al alcance de la gente, incluso a través de herramientas financieras propias”, cuenta en una entrevista con infobaeprofesional.com. Además habla de cómo ve el mercado, de la estrategia integral de marketing y de los efectos sobre la producción y la inversión publicitaria que tiene la inflación.

-¿Desde qué concepto trabajan en el área de posventa?
-Para nosotros, en el momento de la compra comienza una relación con el cliente, cuando para muchas otras terminales ahí termina. Queremos que el cliente disfrute de la mejor experiencia de propiedad, no sólo de la mejor alternativa de compra.

-La fidelización en esta parte del ciclo es vital, ¿cuáles son sus herramientas principales?
-Una vez que el cliente se incorpora a la marca tenemos una importante batería de herramientas para que se sienta acompañado, para que sepa que hay un departamento de servicio al cliente dispuesto a brindarle lo mejor en todo momento y lugar. Tenemos una política de repuestos muy amigable, y una red de 40 concesionarios en la Argentina, que a su vez son 40 puntos de servicio. Estamos en un promedio dentro de la industria.

-¿Qué otros elementos importan?
-El plazo de nuestra garantía es de los más prolongados del mercado, tres años o 100.000 kilómetros, lo que ocurra primero. Tiene un doble beneficio porque es transferible, es decir, que si dentro de ese plazo hay que vender el vehículo es una herramienta para mantener el valor de reventa. Tenemos un centro de entrenamiento en planta para los asesores de servicios y los técnicos de los concesionarios. Por la tecnología que brindan hoy los vehículos es fundamental que las personas que estén involucradas en los servicios de mantenimiento y que las instalaciones estén preparadas. Además tenemos un 0-800, que es una de nuestras diferencias frente a la competencia porque lo atendemos nosotros mismos. Está (disponible) los 365 días del año.

-Una vez que detectan el nivel de satisfacción en sus clientes, ¿cómo hacen para mejorar?
-Como todo mercado que tuvo un crecimiento incipiente en los últimos años, el aumento de volumen atenta contra la calidad, no sólo del producto sino del servicio. Para contrarrestar es conveniente mejorar los procesos y en la estandarización. En la terminal, justamente, lo que estamos haciendo es pregonar hacia nuestra red de concesionarios la utilización de procesos que vienen de nuestra casa matriz. Entendemos que es una forma de ganarle al volumen manteniendo la calidad. Por supuesto que esto debe estar acompañado con una inversión del concesionario.

-¿Recordás alguna queja de los clientes sobre la que hayan trabajado y hayan podido revertir?
-En su momento, existía la percepción de que los vehículos de Toyota eran caros, que mantenerlos, comprar repuestos y realizarle servicios era costoso. Uno de nuestros principales desafíos fue tratar de revertir esa situación. Afortunadamente, hoy podemos decir que se ha logrado, hay vehículos que están al alcance de la gente, incluso a través de herramientas financieras propias.

-¿Cómo definirías en general la estrategia general de marketing?
-En el marketing atacamos todas las P. En lo que es producto, tratamos de tener (todos) los repuestos y accesorios. La clave es tenerlos rápido y a un precio competitivo, es lo que te demanda el mercado. Si es barato y lo tengo en un mes no me sirve y si lo tengo mañana y es caro tampoco. En precio relevamos el mercado permanentemente, prácticamente de manera mensual, por el escenario inflacionario que tenemos hoy en día. En relación a promoción de ventas hacemos mucha comunicación a través de la página Web y tenemos entre dos y tres campañas muy grandes al año dirigidas a promoción, retención y fidelización de clientes y posicionamiento de marca. Queremos que la marca esté posicionada en (venta de) 0KM pero también en servicio. Además, usamos esos momentos del año para medir la calidad de atención en los concesionarios.

-Y la última P…
En lo que es comunicación o plaza, las acciones son puntuales. Se le da soporte a los concesionarios en eventos regionales y otra de las herramientas que explotamos son los artículos de merchandising.

-¿Qué espera de ustedes el cliente Toyota?
-Las principales características son que es un usuario racional y exigente, que demanda mucho de la marca. Al momento de la compra tiene una alta expectativa del producto y después de servicio.

-Cada vez se exige más…
-Los estándares van subiendo, es una carrera. Los clientes son los mismos, entonces cada terminal ofrece productos competitivos para tratar de capturarlos.

-¿Tienen más clientes hombres o mujeres?
-El principal porcentaje de compradores de la camioneta Hilux son hombres. Ellos quieren que cuando necesiten de la marca, ésta esté presente. Para nosotros es un doble desafío: implica acompañarlo desde la terminal y desde el concesionario. El cliente demanda repuesto, precio y rapidez en el servicio.

-¿Qué nivel de intervención tienen en la construcción de la marca Toyota a nivel local?
-La marca toma rasgos del posicionamiento a nivel mundial y el resto lo va haciendo el line up de producto del mercado local. Hay que tener en cuenta que en la Argentina el 50% del mercado está compuesto por autos chicos, entonces gran parte de la estrategia de posicionamiento de marca viene dada por ese lado.

-¿Cómo se genera conexión emocional con los consumidores teniendo en cuenta que el diferencial por tecnología desaparece rápidamente?
-Hay algunos atributos que se intentan comunicar como calidad, confiabilidad y durabilidad. Los primeros en confiar en nuestros productos somos nosotros porque sino no daríamos los tres años de garantía.

-¿De qué manera manejás las promociones para que no dañen la marca?
Desde hace un par de años la característica de nuestras promociones es que son de ventas y no están apalancadas en precio. No ofrecemos políticas de descuento ni a los clientes ni a los concesionarios porque entendemos que nuestra marca ofrece valor. Queremos demostrarle al cliente que ser un cliente Toyota no es lo mismo que serlo de otra marca. Pero no sólo queremos comunicarlo sino serlo y que la gente lo perciba.

-¿Qué innovación en comunicación implementaron desde la página web?
-La Web tiene un área informativa, pero sobre todo es una herramienta para interactuar con los clientes. Uno de nuestros negocios más importantes es el de accesorios y el año pasado desarrollamos simuladores para que el cliente elija de manera digital alguna versión de Hilux o Corolla y los accesorios para personalizar el vehículo. Además, puede enviarnos sus comentarios una vez que terminó, algo que para nosotros es muy rico.

¿Cómo los perjudica el contexto inflacionario?
La inflación nos condiciona en dos sentidos. Por un lado, el incremento de precios nos afecta en los costos, y por otro, porque los repuestos son importados.

-¿Les hizo cambiar el plan de inversión en publicidad?
-Hasta ahora estamos cumpliendo lo pautado. Hemos sido realistas al armar la planificación del año.

-Pero tenían previsiones de inflación menores a las actuales…
-Tratamos de tomar el aprendizaje del último semestre del año pasado que fue cuando comenzamos a hacer un click de que salíamos de un contexto y nos metíamos en otro.

-¿Cuál es el principal cambio que notás en los clientes frente a años anteriores?
-Antes, cuando una persona tomaba la decisión de comprar un vehículo, se iba a recorrer concesionarios los fines de semana. Hoy, la gente viaja más, se conecta más, lee diarios de acá y de afuera y las páginas Web tienen propuestas de comunicación agresivas. En algunos lugares del mundo se venden vehículos por Internet. Creo que la principal diferencia de cómo fue evolucionando el cliente la dio la información. Se puede tomar la decisión de compra recorriendo una mínima cantidad de concesionarios. Los comentarios que nos llegan a través de la página Web nos sorprenden gratamente por el nivel de información que tiene la gente.

-¿Cuál es tu mayor desafío?
-Desafíos tenemos varios, importante uno solo. Es que aquella persona que compró un vehículo lo único que tenga en mente a la hora de hacer un recambio sea comprar otro Toyota

Fuente: Diario Infobae Profesional, edición on line del 17 de julio de 2008
 
           
     
         
 
   
     
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